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什么是品牌词投放?
自 2024 年 1 月起，沃尔玛开放了品牌词投放。该投放策略可应用于以下广告类型： 商品广告、SB品牌广告和SBV品牌视频广告。这为卖家捍卫品牌形象、赢得新客和提高品牌知名度提供了更多机会。
卖家现在可以在竞对的品牌词上投放广告。传统的相关性限制并不能支持到这种广告策略，即：只要您的投放商品与您想竞价的竞对关键词类目相关，就可以投放广告。以下是您投放前需要了解的事项：
商品广告中唯一可能受到影响的位置是search in grid，最前面的两个广告位将始终为品牌词投放锁定。
品牌词投放只能应用于手动广告活动中的精准匹配关键词。您的Auto自动广告不会自动投放竞对的品牌关键词。
竞对关键词的 CPC 可能会非常高。尤其是在品牌方积极保护自己品牌词的情况下。
品牌词投放的最佳实践
我们建议您在做品牌词投放时一定要谨慎。需要注意的是：品牌关键词的 CPC 可能比非品牌关键词的 CPC 高很多，因此在投放品牌词时请务必深思熟虑并采取战略性的投放策略。
投放竞对的关键词之前，要积极观察其广告策略。
他们是否使用了品牌防御策略？如果竞对也对他自己的品牌关键词进行了竞价，那么 CPC 就会更高，您就需要更高地竞价才能把广告有效地投放出去。
他们的价格是否具有竞争力？您打算在竞对的产品之外，展示一个您的更吸引消费者的替代品或补充品。如果您竞对品牌比您的售价更便宜，您可能没法在其品牌关键词上达成转化。
竞对的listing质量如何？如果您的listing比您竞对更强（即更好的评分/评论、更棒的商品展示内容、商品详情部分更丰富的商品信息等），您就有更多机会胜出。但是，如果他们的listing更强，您投放了其品牌词可能也无法与之竞争。
由于Walmart当前对品牌词投放仅支持精准匹配，竞对品牌也会知道他们成为了别人的投放目标，那么竞价之战可能会迅速开展了。因此，您必须：
更积极（更高）地出价。投放品牌词并不便宜。为了让您的关键词产生花费，可能需要以比您非品牌词更高的起点进行竞价。通常建议起始竞价为 $1.8-2+。
关注您自己的品牌词。如果您发现其他竞对品牌正投放您的品牌词，您需要快速响应并制定相应的品牌防御战略，对自己的品牌词也进行竞价。
密切关注竞对关键词的竞价。给您的关键词和新的定位策略足够的时间来测试效果，这一点很重要，同时也请注意确保您没有浪费花费，并准备好在必要时尝试新的品牌定位。
如何在 Perpetua 商品广告中创建品牌词投放
我们建议在Perpetua中为品牌词投放创建一个新目标。请按照以下步骤：
进入您账户后台，点击 New Goal（新目标），选择您想要投放的产品。
请注意：您选择的商品将会排在竞对商品旁边。我们建议使用内容最丰富、评分/评论最多即综合竞争力最强的商品。
选择Universal（通用型）目标，输入您的目标设置
创建通用型目标，输入目标名称、Target ROAS 和每日预算。我们建议设置较低的Target ROAS（例如1-1.5），以利于机器的出价更有竞争力。
在高级设置中关闭Auto自动广告活动
这一步很重要，因为品牌词投放只能用于手动广告，所以没必要同时创建Auto自动广告。
在harvesting（收词）中关闭Auto Add Targets（自动收词）
这是为了确保机器不会将非品牌关键词自动收集到广告活动中，这样该广告活动就能仅用于品牌词投放了。
添加关键词并设置竞价
请注意：您只能针对竞对的品牌词进行精准匹配。该匹配类型的默认出价为 $1。我们建议将起始出价设置为$1.8-2.
完成所有设置并检查确认无误后，点击 Launch Goal（创建目标）。
如何使用 SB品牌广告、SBV品牌视频广告来创建品牌词投放
品牌词投放也适用于SB品牌广告和SBV品牌视频广告。
要为现有广告活动添加竞对品牌词，请按照以下步骤：
找到您账户的 SB品牌广告，点击进入具体的目标。点击下图所示的targets选项卡，点击右上角的加号。
将品牌/竞对关键词添加为精准匹配关键词，加上有竞争力的出价，并将其添加到您的目标中。
请注意：这类广告中，一旦向现有广告活动添加新关键词将会触发广告活动重新被沃尔玛审核，因此您的这些更改不会立即显现。您可在 24-48 小时内返回查看，以确认新加了品牌关键词的广告活动已在正常投放。
如果是为新广告活动添加品牌/竞对关键词，请按照以下步骤：
跟您创建sponsored brands headline goal或sponsored video goal的常规操作一样，只需在其他关键词中添加品牌/竞对关键词即可。再次提醒下请选择精准匹配的关键词，并设置较高的出价。
文章最后更新于 2024 年 1 月 23 日。如果您发现此信息已过时，请联系 hello@perpetua.io。